Danone

Danone adalah salah satu perusahaan raksasa dunia yang terus mengembangkan lini bisnisnya. Didirikan pada tahun 1919 di Barcelona oleh Isaac Carasso, pada mulanya adalah perusahaan yoghurt dan menjualnya kepada perusahaan farmasi di Barcelona. Danone sebagai suatu bisnis yang lebih besar didirikan oleh anaknya, Daniel Carasso pada tahun 1929 di Perancis. Pada saat itu yoghurt tidak begitu dikenal di Perancis dibandingkan dengan di Spanyol. Pada tahun 1941, Daniel meninggalkan Perancis diakibatkan oleh invasi Jerman dan pergi ke Amerika. Di Amerika, Daniel bersama dengan Joe Metzger mendirikan perusahaan dengan nama Dannon. Pada tahun 1959, Dannon dijual kepada Beartrice Foods, sebuah perusahaan yang sepenuhnya milik Amerika. Pada tahun 1981, Danone kembali diambil oleh generasi ketiga : Antoine Riboud dan kembali berpusat di Perancis. Danone membeli BSN Gervais dan menjadi perusahaan yang mempimpin pasar produk susu segar di Perancis dan terbesar ketiga di Eropa dalam industry makanan dan minuman. Pada tahun 1990an, Danone fokus pada pembuatan yoghurt,pasta, biskuit,air, makanan siap saji dan bir. Pada tahun 2007, Danone membeli Royal Numico,sebuah perusahaan Belanda yang bergerak di bidang nutrisi bayi dan nutrisi kesehatan dan mengembangkan industrinya di bidang tersebut. Pada saat ini, Danone dipimpin oleh generasi keempat : Frank Riboud.    Danone telah menjadi international brand dengan pertumbuhan yang luar biasa. Pada tahun 2012, konsentrasi bisnis Danone terletak di bidang : Produk olahan susu segar,nutrisi bayi,air dan nutrisi kesehatan. Danone terus mengembangkan bisnisnya ke Negara-Negara berkembang yang mempunyai kemudahan akses terhadap bahan baku dan potensi pasar yang besar yang akan mereka raih. Dengan sistem produksi,distribusi dan manajemen yang sudah mapan, Danone berusaha untuk menyesuaikan strategi antara Negara maju dan Negara berkembang. Di Indonesia, Danone memiliki 4 business line melalui  beberapa perusahaan : PT.Tirta Investama (produk air minum dalam kemasan), PT. Dairy Indonesia (produk olahan susu segar), PT.Sarihusada, PT. Sugizindo, PT Nutricia Indonesia Sejahtera (produk Nutrisi Bayi) dan PT Nitricia Medical Nutrition (produk nutrisi kesehatan). Danone membeli PT.Tirta Investama pada tahun 1998 dibawah merk Aqua.  PT. TI sendiri sebelum dibeli oleh Danone merupakan perusahaan air terbesar di Indonesia dan bahkan di Asia. Produk Aqua diekspor ke Negara-negara ASEAN dan mempunyai anak perusahaan di Brunei Darussalam dengan merek SEHAT. Dengan kapasitas produksi yang besar dan banyaknya sumber air yang tersebar di wilayah Indonesia membuat Danone tertarik untuk membeli PT.TI.Produk olahan susu segar adalah bisnis yang paling potensial dikembangkan di Indonesia. Karena Indonesia menjadi basis produksi susu olahan di Asia Tenggara tetapi dengan tingkat konsumsi yang rendah. Penduduk Indonesia rata-rata mengkonsumsi 11,09 liter/tahun setara susu segar, jauh di bawah konsumsi negara-negara ASEAN lainnya yang telah mencapai lebih dari 20 liter/kapita/tahun.  Tetapi, di Indonesia, produk susu segar Danone dikalahkan dalam jumlah produksi oleh Nestle. Nestle telah membangun pabrik besar di Indonesia dengan kapasitas 65.000 ton per tahun yang sekaligus akan menjadi basis produksi olahan susu untuk kawasan Asia Tenggara. Berbeda dengan produk olahan susu segar, produk susu bayi yang diproduksi oleh Danone melalui anak perusahaan Sari Husada dan Nutricia berhasil menguasai pasar Indonesia. Danone menguasai 32% pasar susu bubuk Indonesia (Nutricia 12% dan sari Husada 20%). Tidak lebih besar dari Nestle, yaitu sebesar 31%.  Berdasarkan data diatas, perlu dilihat praktek bisnis yang dilakukan oleh Danone di Indonesia terkait dengan dua lini bisnisnya yang memberikan kontribusi besar terhadap penjualan secara global. Krisis yang dialami dunia pada saat sekarang ini telah mengakibatkan perusahaan Danone yang berpusat di Perancis berusaha mengembangkan pasarnya di kawasan Asia, khususnya Indonesia. Penjualan di kawasan Eropa telah mengalami kemunduran dan kelesuan. Makalah singkat ini akan membahas strategi Danone di Indonesia terhadap dua produk yang erat kaitannya dengan bahan baku dan pertumbuhan penduduk yaitu : air minum dalam kemasan (AMDK) Aqua dan susu bayi.  Kedua produk ini merupakan produk yang paling digemari terhadap Negara berkembang. Indonesia mempunyai sumber air yang tidak terbatas dengan kandungan mineral yang tinggi sementara itu susu dilihat karena Indonesia tercatat sebagai Negara yang mempunyai kondisi bayi dengan gizi buruk tetapi dengan tingkat pertumbuhan penduduk yang tinggi dan terus meningkat.  Permasalahan yang ingin dituju adalah : apakah keagresifan Danone dalam mencari pasar di Negara berkembang adalah demi mencari keuntungan dan mempertahankan sustainability produksi dalam jangka panjang atau memang sesuai dengan yang didengungkan selama ini oleh Danone untuk menciptakan gaya hidup yang sehat dan penyediaan gizi yang baik bagi bayi yang baru lahir? Apakah ada moral hazard yang tersimpan dibalik gencarnya pemasaran produk susu bayi terhadap kesehatan bayi di Indonesia?1.    Danone Ditopang Emerging EconomiesProduk Danone terpercaya di seluruh dunia dengan sustainability dan inovasi yang terus mereka kembangkan.  Setiap produk baik lama maupun baru merupakan hasil dari pertahanan terhadap kualitas dan inovasi yang terus dikembangkan. Inilah dua nilai yang terus dipertahankan oleh Danone sehingga menciptakan brand yang kuat di seluruh dunia.  Berdasarkan laporan tahunan 2011, keempat lini bisnis yang dipunyai oleh Danone berkontribusi secara global : produk olahan susu segar (58%),nutrisi bayi (19%), air (17%) dan nutrisi kesehatan (6%).  Keempat lini bisnis ini memang tercakup dalam misi Danone yang bertujuan untuk penciptaan kesehatan di seluruh dunia melalui program-program penunjang dan jaringan pemasaran yang tersebar di seluruh dunia.  Danone beroperasi dan mempunyai pabrik di 25 Negara di dunia dan perwakilan penjualan di lebih 130 negara. Danone memperkerjakan 101,885 orang di seluruh dunia (2011). Dengan banyaknya pekerja ini, Danone memiliki program yang dinamakan Dan’Cares yang memberikan perlindungan kesehatan dasar bagi karyawannya. Tetapi ini hanya diberlakukan di 8 Negara yang mencakup 30,000 jumlah tenaga kerja. Melalui program ini, Danone mengakui bahwa dengan adanya jaminan healthcare ini dapat mengurangi turnover jumlah karyawan dan jumlah absen secara drastic. Di beberapa Negara bahkan dapat menjadi daya tarik untuk tetap menguasai staff yang masih muda.  Dilihat dari data penjualan berdasarkan wilayah, Asia mengalami pertumbuhan yang tinggi pada pertengahn tahun 2012, yaitu sebesar 13,8%, sementara di Eropa mengalami kemunduran -2,8%. Dibandingkan pada tahun 1996, penjualan memang lebih terpusat kepada Negara maju, yaitu sebesar 87% dan Negara berkembang 13%. Secara umum penjualan Danone pada pertengahan Tahun 2012 dari release yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut, mengalami pertumbuhan positif 5,9% yang didorong oleh emerging markets. Key financial data in H1 2012Key figures    H1 2011(restated) [1]H1 2012 ChangeChangeSales[2] (€ millions)    9,728    10,475    +5.9%[3]Free cash flow[4] (€ millions)    925    890    -3.8%[5]Trading operating income[4] (€ millions)    1,407    1,451    +1.4%[3]Trading operating margin[4]    14.47%    13.85%    -61pbs[3]Underlying net income[4] (€ millions)    874    911    +2.1%[3]Underlying EPS (fully diluted)[4] (€)    1.44    1.51    +4.7%[5][1] See Note 2 of consolidated financial statements at June 30, 2012 concerning restatement of consolidated accounts published on June 30, 2011[2] Net sales[3] Like-for-like; see pages 8 and 9 for details on calculation of financial indicators not defined in IFRS[4] See pages 8 and 9 for details on calculation of financial indicators not defined in IFRS[5] Reported figuresGEOGRAPHICAL AREAEurope    2,845    2,839    -1.0%    -2.8%    5,543    5,548    -0.1%    -2.6%Asia    734    933    17.2%    13.8%    1,395    1,762    18.2%    14.2%Rest of World    1,391    1,587    10.7%    3.9%    2,790    3,165    11.7%    4.1%Total    4,970    5,359    5.0%    2.1%    9,728    10,475    5.9%    2.2%[1] Like-for-like; see pages 8 and 9 for details on calculation of financial indicators not defined in IFRSDanone mengadopsi strategi melalui join ventures di wilayah emerging market. Karena Danone mengaggap perusahaan di Negara berkembang kurang dalam hal manajemen dan kemampuan untuk tumbuh secara cepat. Beberapa perusahaan yang pernah diakusisi oleh Danone adalah : Al Safi di Arab Saudi (2001),Yakult di India (2005) dan Vietnam (2006),Alqueria di Colombia (2007) dan Mengniu di China (2006).Menurut Frank Riboud, target pemasaran pada tahun 2011 memang adalah emerging market. Negara yang menjadi pasar terbesar Danone saat ini adalah : Rusia, Meksiko,Indonesia,China dan Argentina.  Bisnis nutrisi bayi dan nutrisi medis adalah lini bisnis yang terus berkembang di Danone. Kedua jaringan bisnis ini sangat tergantung kepada trend demografis jangka menengah dan panjang. Danone berusaha merangkul peneliti,dokter dan pemerintah untuk meyakinkan bahwa anak dibawah tiga tahun membutuhkan nutrisi khusus yang berbeda dengan orang dewasa, dan Danone mampu mneyediakan kebutuhan nutrisi ini. Sementara itu, penjualan pada divisi air mengalami kenaikan penjualan sekitar 4,6% pada paruh kedua 2012. Trend pada emerging ekonomies mengalami pertumbuhan dua digit. Pertumbuhan ini didapat dari hasil penjualan dan peningkatan harga dari Aqua, produk air minum dalam kemasan andalan Danone selain Evian dan Volvic.    Danone melihat potensi yang besar dalam air minum dalam kemasan. Divisi world water Danone terkenal dengan merek Evian di Amerika Utara pemasarannya dilakukan oleh Coca Cola. Portfolio divisi Air Danone termasuk didalamnya adalah : Font Vella (Spanyol), Volvic (Amerika) dan Wahaha (China). Evian merupakan brand terbesar dan diekspor ke lebih dari 120 negara. Perusahaan botol terbesar di dunia Nestle, berhasil diakuisisi oleh Danone dimilki dan dioperasikan 84 sumber air di seluruh dunia. Penjualan dari divisi air ini adalah sebesar 2.6 milyar (atau sekitar $3.6 milyar).   Danone telah sukses mengekspor Evian ke Amerika. Pada April 2002,Danone bergabung dengan Coca Cola mengekspansi pasar di Amerika dengan melakukan  join venture (Danone 49% dan Coca Cola 51%). Ada banyak keuntungan dari Danone ketika membeli Coca Cola (CC). CC  menyediakan dalam hal pemasaran, distribusi dan ahli ditambah dengan menginvestasikan sebesar $128 juta sebagai pengembalian asset Danone, lepemilikan dari beberapa nilai merk dan fasilitas produksi.   Posisi yang kuat yang dibangun pada masing-masing Negara berkembang dijadikan contoh bagi Negara lainnya. Ini adalah strategi yang dikembangkan oleh Danane yang berdasarkan dengan keahlian local. Misalnya : Penciptaan Bonafont dan Dan’Up di Meksiko, penciptaan nutrisi bayi yang terjangkau di Indonesia dan Mizone di China. Untuk npengembangan ekspansi pasar ini, Danone mencoba meraih pasar-pasar baru yang tidak terjangkau melalui metode penjualan skala kecil, dari rumah ke rumah untuk golongan menengah dan penduduk di kota-kota kecil. Startegi pemasarn seperti ini dilakukan di wilayah Asia dan Afrika.  2.    PT.Tirta Investama (PT.Aqua Golden Missisipi) yang dibeli oleh DanoneAqua merupakan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) pertama di dunia yang mulai diproduksi sejak 23 Februari 1973 oleh PT. Golden Mississipi yang didirikan oleh Tirto Utomo (1930 – 1994). Produk komersil Aqua dimulai sejak tanggal 1 Oktober 1974 dengan kapasitas produksi 6 juta liter setahun. Produk pertamanya adalah Aqua botol kaca ukuran 950ml yang kemudian disusul dengan kemasan Aqua 5 galon, pada waktu itu juga masih terbuat dari kaca. Pada saat perusahaan go-public pada tanggal 1 Maret 1990, nama PT Golden Mississippi diubah menjadi PT Aqua Golden Mississippi.Berbagai jenis kemasan dikembangkan oleh Aqua sehingga degan cepat Aqua menjadi produk yang paling laku dipasar untuk kelas menengah atas di Indonesia. Pada tahun 1981, dengan kemudahan baku air di wilayah Indonesia, Aqua memutuskan untuk mengganti bahan baku yang semula dari sumur bor ke mata air pegunungan yang mengalir sendiri (self flowing spring).Upaya ekspor dirintis sejak pertengahan tahun 1987 dan terus berjalan baik hingga kini mencakup Singapura, Malaysia, Maldives, Fiji, Australia, Timur Tengah dan Afrika. Di wilayah ASEAN, Aqua menjalin kerjasama produksi dengan perusahaan Filipina. Di Brueni Darrusalam, Aqua juga mempunyai anak perusahaan degan nama produk “Sehat.”Dengan portfolio yang bagus ini, Danone melihat peluang yang bagus untuk membeli Aqua. Penyatuan Aqua dan grup Danone pada tahun 1998 berdampak pada peningkatan kualitas produk dan menempatkan Aqua sebagai produsen air mineral dalam kemasan (AMDK) terbesar di Indonesia. Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama dari 40% menjadi 74%, sehingga menjadikan Danone sebagai pemegang saham mayoritas Aqua Group. Akuisisi ini dapat dikatakan cukup berhasil dikarenakan penjualan Aqua yang semakin meningkat dari rata-rata 1 miliar liter per tahun menjadi 3.5 miliar liter per tahun. Dengan kapitalisasi pasar sebesar Rp. 1,447 triliun sampai tahun 2006, PT. Aqua Golden Mississipi menjadi salah satu perseroan terbesar di Indonesia, khususnya di sektor consumergoods dan industri beverages (air minum dalam kemasan). Dengan portfolio yang bagus yang dipunyai oleh Aqua, seharusnya tidak dijual kepada Danone. Sebelum dibeli oleh Danone, Aqua masih dapat melakukan pengembangan perusahaan dan yang terpenting adalah Aqua ddimiliki oleh pengusaha nasional Indonesia. Ditambah lagi beberapa permasalahan yang dihadapi oleh penduduk di sekitar mata air produksi Aqua. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Kruha, di Sukabumi dan Klaten dimana sumber air mengering dan volume air di permukaan jauh berkurang. Di desa Kuta, Sukabumi, masyarakat harus menggali sumur sedalam 18 meter dimana sebelumnya masyarakat bisa menggali sedalam 10 meter saja untuk mendapatkan air. Di Klaten,Jawa Tengah untuk memenuhi air yang dibutuhkan di pertanian, petani harus memompa air tanah. Yang sebelumnya mengalir secara alami dari mata air Kapilaler dan Sigedang dan mencukupi untuk irigasi pertanian. 3.    PT.Sarihusada dan PT.Nutricia melawan ASI EkslusifJumlah penduduk Indonesia yang sangat besar telah menjadi daya tarik bagi Negara maju untuk menjadikan Indonesia sebagai pasar produknya. Pada tahun 2011 tercatat jumlah penduduk Indonesia berkisar 259 juta orang dengan laju tingkat pertumbuhan sebesar 1,3%/tahun. Ini merupakan jumlah yang sangat besar apabila dibaidngkan dengan Negara ASEAN lainnya untuk pasar berbagai produk, tidak terkecuali produk susu bayi. Tingkat kemisikinian yang tinggi yaitu mencapai 29,89 juta orang (2011)  dan kurangnya pengetahuan mengenai gizi yang baik menjadikan Indonesia sebagai Negara yang banyak mempunyai bayi yang menderita gizi buruk di dunia.  Berdasarkan data tahun 2005 jumlah balita yang berusia 0-4 tahun yang mengalami gizi buruk berjumlah 8.8% dari total jumlah penduduk.  Balita (0-59 Bulan) Menurut Status Gizi, Tahun 1998-2005 (%) Status Gizi    1998    1999    2000    2001    2002    2003    2005Gizi Buruk    10.51    8.11    7.53    6.30    7.47    8.55    8.80Gizi Kurang    19.00    18.25    17.13    19.80    18.35    19.62    19.24Gizi Baik            67.33     69.06    72.09    71.10    71.88    69.59    68.48Gizi Lebih    3.15    4.58    3.25    2.70    2.30    2.24    3.48Sumber: BPS. http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=1&tabel=1&daftar=1&id_subyek=30&notab=40Ketidaktahuan terhadap mana gizi yang sebenarnya baik dan mana yang penunjang ditambah lagi dengan gencarnya pemasaran yang dilakukan oleh Danone dan perusahaan susu lainnya telah menjadi factor penunjang keberhasilan penjualan produk susu Danone di Indonesia. Nutrisi bayi adalah salah satu divisi di Danone yang mengalami pertumbuhan baik, yaitu lebih dari 50% antara tahun 2007-2011. Hal ini disebabkan karena Danone telah berhasil mengakuisisi Numico, perusahaan susu asal Belanda pada tahun 2003. Posisi penjualan yang paling kuat berada di wilayah Asia Pasifik, yaitu sekitar 40% dari jumlah bisnis keseluruhan. Indonesia adalah pasar baru bagi Danone diikuti dengan Hongkong,Malaysia dan Thailand.      Di Indonesia,anak perusahaan Danone yang memproduksi dan menjual produk nutrisi bayi ini adalah PT.Sari Husada dan Nutricia. Sari Husada adalah perusahaan local yang memproduksi susu SGM untuk anak usia 1 – 3 tahun dan Lactamil, susu untuk ibu hamil dan menyusui. Sari husada didirikan pada tahun 1954 dengan nama NV Saridele. Pada tahun 1968, perusahaan ini diakuisisi PT. Kimia Farma dan Pada tahun 1972 dibeli oleh PT Tiga Raksa dan namanya berubah menjadi Sari Husada.  Pada Tahun 1983, perusahaan ini tercatat di Bursa Efek Jakarta. Penggabungan Sari Husada dan Nutricia Internasional dibawah Royal Numico dilakukan pada tahun 1998 . Royal Numico kemudian dibeli oleh Danone dan baru pada tahun 2007 Sari Husada dan Nutricia berada dibawah Danone sebagai anak perusahaan yang bergerak di bidang nutrisi bayi dengan segmen pasar yang berbeda di Indonesia. Biaya marketing yang dikeluarkan oleh Sari Husada untuk promosi produknya tidak tanggung-tanggung. Sari Husada telah mengalokasikan dana investasi sebesar Rp 400 miliar per tahun untuk pengembangan bisnis melalui marketing dan komunikasi  untuk mendukung pertumbuhan penjualan dan pangsa pasar perusahaan setiap tahun.  Suatu biaya yang sangat besar untuk meraup untung yang sangat besar pula. Seiring dengan hal tersebut, target penjualan perusahaan ini terus meningkat yaitu  sebesar 37%, yang apabila dibandingkan dengan tahun lalu sebesar 35%.   Hal ini cukup wajar di tengah gencaran persaingan dengan produk serupa dari Nestle. Strategi pemasaran yang dilakukan Sari Husada pun sangat gencar. Salah satu produknya,Gizikita, suplemen makanan yang dijual dalam kemasan sachet 5gram telah berhasil terjual sebanyak 4.5 juta sachet pada 2011 dengan harga jual persachet Rp.500,-. Penjualan ini diiringi dengan program “Ayo Melek Gizi” yang bekerjasama dengan Universitas Indonesia.   Suatu strategi pemasaran yang cukup “cerdas” dengan membarenginya dengan program pendidikan bagi masyarakat luas. Seiring dengan “saudara” Sari Husada, PT. Nutricia memproduksi dan memasarkan susu merk Nutrilon Royal, Bebelac dan Nutricia Mealtime. Nutricia Indonesia berdiri pada tahun 1987. Sebelumnya Nutricia menjadi dealer untuk susu dari Belanda dengan produk Camelpro. Setelah dibeli oleh Numico, pabrik Nutricia mulai dikembangkan dan berorentasi ekspor ke wilayah Asia Pasifik. Nutrisi bayi sendiri sebenarnya hanyalah produk makanan tambahan bagi bayi. Bayi berusia 0-3 tahun lebih diutamakan untuk mendapatkan ASI Ekslusif oleh ibunya. Inilah program yang dikembangkan oleh pemerintah Indonesia yang sudah dimulai semenjak Orde Baru. Tetapi belakangan, program pemberian ASI ekslusif ini cenderung menurun. Menurut data dari Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas) pada 2006, 64,1 persen ibu memberikan ASI eksklusif kepada bayinya hingga usia 6 bulan. Jumlah itu menurun pada 2007 hingga 62,2 persen dan pada 2008 turun mencapai 56,2 persen. Beberapa kalangan mencoba untuk mendesakkan kembali untuk mendorong pemerintah mengeluarkan regulasi tentang ASI Ekslusif.  Permasalahan persaingan antara penjualan susu formula, tidak hanya merek Danone,tetapi juga merek susu lainnya, terhadap peraturan yang dikeluarkan oleh pemerintah mengenai ASI Ekslusif merupakan masalah klasik yang terjadi di Indonesia. Permasalahan ini menyangkut dua actor internasional yang bermain kepentingan di belakangnya. Antara perusahaan susu multinasional dan Badan kesehatan dunia WHO,Unicef dan disokong oleh program jangka panjang MDGs. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan susu sangatlah agresif, dari level Puskesmas,Posyandu,Klinik dan Rumah Sakit semua tempat itu tidak luput dari penjualan langsung produk susu tersebut. Pemerintah Indonesia telah mengeluarkan peraturan No. 33 Tahun 2012 tentang Pemberian Air Susu Ibu Ekslusif.  Anak yang baru lahir dibawah 6 bulan wajib mendapatkan ASI Ekslusif dari ibunya. Hal ini penting mengingat nutrisi yang terkandung dalam ASI Eksklusif selama 6 bulan pertama sangat penting untuk menunjang pertumbuhan sel otak, tulang dan otot serta pematangan hormon-hormon yang prosesnya tidak akan bisa diulangi lagi di usia-usia berikutnya. Hal ini tentunya membuat panic perusahaan susu yang ada di Indonesia tidak terkecuali Danone. Mengingat berapa pasar yang akan hilang dengan adanya peraturan ini.